逐渐成为奢侈品的牛奶。90后一代或许还记得，小时候全民牛奶运动兴起，课桌上摆满了牛奶和鸡蛋，“喝奶强身健体”的理念深入人心。然而，如今他们步入中年，却发现超市货架上的牛奶价格高昂，让人望而却步。在冷柜中，一瓶ml的巴氏杀菌奶，如金典、味全、小鲜语、悦鲜活等品牌，起售价竟然高达10元左右，甚至有些能卖到15元。这让人不禁感叹，原来除了雪糕刺客、鸭脖刺客，还有牛奶刺客的存在。
然而，令人费解的是，截至今年7月，国内原奶收购价格已经连续29个月同比下跌。内蒙古、河北等10个主产省份的生鲜乳平均价格仅为3.22元/公斤，同比大幅下滑14.1%。这与市场上牛奶价格的飙升形成了鲜明对比。这让人不禁产生疑问：究竟是谁在推高牛奶的价格？当我们在超市或便利店看到，拿货价格仅为3元一公斤的牛奶，却能以10元一支的价格出售，这背后的原因究竟是什么？
高端牛奶市场，正呈现出一种奢侈化的趋势。尽管市面上依然存在价格亲民的牛奶选项，如ml的常温纯牛奶，售价仅为3元左右，但这些牛奶的味道往往难以令人满意，有消费者形容其“淡得像兑了水一样”。
而那些奶味浓郁的牛奶，如特仑苏、金典牛奶、娟姗牛奶等，虽然口感醇厚，但价格也相应不菲。以特仑苏为例，其售价一度达到65元/箱，折算下来每盒的价格在5-5.8元之间，几乎是普通牛奶的两倍。
至于冰柜里的低温奶，更是牛奶中的奢侈品。小小的一瓶ml，售价起步就是10元，而且还有更高的价格上限。这种高端牛奶市场的现象，无疑给消费者带来了新的挑战和选择。事实上，我国的牛奶价格相较于发达国家而言更高。根据商务部的数据监测，年牛奶的平均零售价格达到了12.52元/公斤。相比之下，德国、美国、澳大利亚和新西兰等国家的液态奶零售价格仅在6-7元/公斤左右徘徊，显示出我国奶价远高于这些发达国家。这一现象使得牛奶这一大众消费品在价格上逐渐迈向小众奢侈品领域。
要探究高端化趋势的根源，不得不提的是各大牛奶品牌。自年蒙牛推出特仑苏并打出“不是所有的牛奶都叫特仑苏”的广告语以来，高端牛奶市场便被掀起。特仑苏凭借其优质奶源、醇厚口感以及高级包装，迅速成为高端牛奶的代表，并在次年实现了超过3.6亿元的销售收入。此后，伊利、中国圣牧、辉山乳业、三元和光明等品牌也纷纷加入高端牛奶市场的竞争。
这些高端常温奶的售价普遍高于5元/瓶。在年前后，拥有一箱特仑苏或金典牛奶几乎成为了家庭富裕或父母疼爱的象征。而互联网引领的消费升级以及年三聚氰胺事件的影响，更是进一步推动了高端牛奶市场的繁荣。消费者对安全、优质奶源的追求使得高端牛奶成为了市场的宠儿。
对于牛奶品牌而言，高端牛奶不仅带来了可观的收入，更是提升了企业的品牌形象。以伊利为例，其液态乳业务在年的营业收入达到了.40亿元，同比增长0.72%。其中，高端奶品牌“金典”有机纯牛奶系列产品的零售额实现了13.5%的增长，充分展现了高端牛奶市场的潜力。近年来，蒙牛推出了每日鲜语双蛋白牛乳，伊利金典则推出了娟姗有机纯牛奶，新希望也带来了新希望白24小时鲜牛乳，而认养一头牛更是推出了A2β酪蛋白娟姗纯牛奶。这些鲜奶产品，以透明塑料瓶包装，展现出高冷气质，冰柜上静静等待消费者的挑选。它们的起售价为9.9元/ml，虽然价格不菲，但却凭借出色的口感和品质，成功吸引了愿意为高品质牛奶买单的消费者。市场数据也显示，高端牛奶在国内液态奶市场中的占比正在逐年提升。以零售端销售额为标准，高端液态奶在全部液态奶中的占比从年的35.33%上升至年的42%，并有望在年突破45%。随着高端牛奶市场的不断壮大，我国饮用牛奶的平均零售价也在持续攀升。从年的8元/升，到年已经上涨至12.52元/升，这无疑增加了消费者饮用牛奶的成本。牛奶品牌们积极推广高端牛奶的动力何在？除了受到市场欢迎外，更重要的是高售价带来的高毛利。据伊利和蒙牛的财报显示，其液态奶的利润率大约在30%至40%之间。然而，乳业分析师在接受南方都市报采访时透露，高端产品的利润率可达50%-60%，成为支撑上市公司利润的重要支柱。
除了特仑苏等高端常温奶外，冰柜里的低温奶也具有可观的利润。以新希望乳业为例，其年低温产品的毛利率高达42.87%，远超出常温产品的24.67%。因此，对于奶企而言，高端牛奶既畅销又赚钱，自然成为了他们大力推广的对象。
自年高端牛奶进入市场以来，已经近20年。然而，我们是否真的完全接受了比发达国家还要昂贵的牛奶呢？事实上，消费者对高端牛奶的态度显得颇为复杂。他们往往在犹豫中徘徊，想要尝试却又因价格因素而退缩。
中国奶业协会的《中国奶业质量报告（）》显示，液态奶消费量，作为乳制品消费的占比最高的部分，去年却迎来了近8年来的首次下降。尼尔森IQ的监测数据也显示，年全年中国人均奶类消费量为41.3千克，同比下滑1.6%，这背后也有部分奶产品价格因素的影响。
在经济下行的背景下，人们往往会首先舍弃那些非刚需且价格虚高的物品。就像中产家庭在面临经济压力时可能会首先考虑缩减钢琴课的支出一样，高端牛奶在这样的市场环境下也难免受到冲击。当消费需求出现收缩时，这盘错综复杂的牛奶产业链开始显现出其不寻常的一面。回溯至源头，我们日常饮用的牛奶最初源自牧场中的奶牛。与养鸭和养猪相似，养牛也遵循着一定的周期性规律。在年，随着牛奶价格的新一轮上涨，奶农们纷纷扩大养殖规模，导致市场上原奶的供给量逐渐增多。然而，当消费者由于价格和环境等因素而缩减需求时，牛奶品牌们为了促销不得不纷纷降价。这种市场环境进一步压低了原奶的收购价格。
由于供给过剩而需求不足，生鲜乳的收购价格降至约3.22元/公斤，形成了“奶比水贱”的尴尬局面。为了降低成本，许多奶农无奈选择宰杀奶牛，以维持生计。据吉林农业大学经管院院长曹建民教授透露的数据，今年上半年就有90万头淘汰母牛流入市场。
这就是牛奶生意的魔幻之处：奶农受到市场周期的影响，奶企则追逐更高的利润，而消费者由于经济压力而购买力不足。这一切最终导致“进货价格极低，零售价却超高且销售困难”的现象出现。
根据两大牛奶巨头伊利和蒙牛的最新财报显示，伊利在今年1月至6月间的营收为.96亿元，同比下滑9.53%；蒙牛的营收为.亿，同比大幅下滑12.6%。尽管伊利在归母净利润方面取得了75.31亿元的成绩，同比增长19.44%，但这背后主要是高端奶的贡献，并未能改变营收的整体下滑趋势。
那么，这场牛奶高端化的趋势会持续下去吗？这取决于奶企们的策略选择。然而，如果从消费者的角度出发，平价优质的牛奶才是他们的真正期待。