北京皮肤病中医医院 http://news.39.net/bjzkhbzy/180906/6508755.html
作者｜柱哥；监制｜**；来源｜广告常识（ID：adernous），授权发布。
收集文案多了，有时会陷入茫然的思考，每年有那么多广告作品出街，文字的排列方式只有那么多，是不是越到后面，创意就越来越难？
这个问题，作家也许比广告人更先想到，不然托尔斯泰怎么会说“幸福的家庭都是相同的，不幸的家庭各有各的不幸”。
同样以文字沟通读者，广告文案其实也构筑于生活洞察之上，就像这次我们要分享的文案，把握真实生活中最纯粹的情感，大概就是它们能打动我们的最简单又最复杂的秘诀。
一、广告作品
Lovedidntmeetheratherbest
Itmetherinhermess
爱不会在你光芒万丈的时候出现
却在你狼狈不堪的时候降临
来自爱马仕户外广告。这句话听起来有点鸡汤，但它出现在装修护板上，就很有意思。不用等到店铺装修好，杂乱的装修现场，也挡不住消费者对爱马仕的爱的降临。这时再看这句话，又能品味出一丝人生哲理的味道，爱更深了。找一把伞陪这场不打招呼的雨逛两条街来自肯德基月末专栏。这句话让人想起《雨中曲》，“SinginintheRain”的歌声响起，唐·洛克伍德在雨中跳舞，尤其是抱着雨伞雨中摇摆时，半闭着眼睛憧憬又甜蜜地微笑，让人难忘。肯德基的这条文案，更像是一个人与一场雨的邂逅，拟人化的雨显得非常俏皮。突如其来的状况，不如用热爱的心情去对待，烦躁的情绪就会平静下来了。寂寞会不会寂寞呢寂寞的时候我这样想那我先陪陪它吧来自五芳斋。“生活的柔软”，大概就是时刻保持着温柔的心态，寂寞的时候，想想寂寞也许也会寂寞，安慰寂寞的寂寞，自己的寂寞也就不那么寂寞了，颇有“举杯邀明月，对影成三人”的意境。从糯团的“软”联想到生活的“柔软”，合理也有趣。突然发现成长，就是不断给生活增加新的收货地址来自美团外卖《新地址》。从“切入”体现年轻人的成长，真的很细微也很准确。地址从学校变到工作地，从一个小区换到另一个小区，这些地址串起来，就是我们的成长轨迹。我们不用流量明星拍广告用户就是我们的活广告来自网易严选。上半年流量明星频繁出事，让“流量明星”四个字的吸睛程度比流量明星本人还高，把这个词放在文案中，确实很吸引人。不过，如果没有广告牌上坐着的真人，把“活广告”的比喻变成现实，突破消费者心理预设，传播效果肯定不会这么好。生活有太多不能自已但也别忘了自己来自百度AI《时空电话亭》。百度这条片子讲述了百度AI人工智能合成人声，让我们能够与自我对话，让现在的人能与过去对话，让家人的声音能够时刻陪伴身边，挺感人的。不过让我印象最深的，还是这句“生活有太多不能自已，但也别忘了自己”，越到中年，对这句话的感受越深。大概这也是这条广告戳中那么多人泪点的原因吧，虽然简单，但这个洞察是很准的。是年轻旺盛的天然茶香来自东方树叶《冰茶篇》。这句话真的引人遐想，什么是“年轻旺盛的天然茶香”？一副盛夏场景在脑中浮现出来了。不按套路的文字组合，有时确实能构建出别具一格的意境。RainbowKid来自宜家Sagoskatt系列玩具。最jnbybyJNBY（小江南布衣）童装事件持续发酵，出现在童装上的所谓“艺术”图案让人不适，再看宜家Sagoskatt系列用小朋友画作做成儿童玩偶，更觉得可爱。这幅《RainbowKid》来自中国香港小朋友DarrenWingHei，他给彩虹穿上了袜子，这样彩虹在天空中也不会觉得冷。孩子们的奇思妙想好可爱，这些充满童趣的产品，才是适合孩子们使用，并且给予他们引导和保护的。艺术的表达方式有很多种，但以艺术的幌子侵害儿童身心健康，无论在什么国家，消费者都是不能接受的。面对不可抗力我们可以一起增加抵抗力我是当了宅在家的爸爸后才学会当爸爸的天天在家不知道要做什么就越来越会做菜了以上来自全联福利中心。因为居家防疫，大家基本都宅在家，全联经济美学也变成了“全联宅经济美学”。坚持锻炼，与家人相处，用心做饭善待自己的胃，不能出门也可以好好生活，最重要的，是全联与大家一直在一起。世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物叫做“长大”来自台湾奇美液晶电视。是老广告了，但是现在看依然非常动人。“长大”和“亲子关系”，无论什么年代都能触发共鸣，更何况还是用充满童真地口吻说出，满含遗憾与不舍。很久很久以后我们会变成什么样的大人呢？尽管时间在改变尽管世界在改变尽管我们在改变后来我们都没有变成自己讨厌的大人来自沃尔沃。孟克柔和张士豪的再度同框，时间仿佛回到《蓝色大门》，两个青春的身影踩着单车穿过街道，耳边吹过夏季的凉风。这个同框，勾起多少人的青春回忆。沃尔沃的文案，是在回答《蓝色大门》里的疑问，“我们会变成什么样的大人呢？”好在，虽然一切都在变，但我们都没有变成自己讨厌的大人。成熟没有泯灭天真，世故没有玷污单纯，长大后的人肯定与小时候不同，但我们没有变成自己讨厌的大人，就是“赤子之心”的 注解。 还要做自己横行霸道，富得流油来自淘鲜达。句句在说螃蟹，又句句不止螃蟹。“富得流油”，直言蟹*蟹膏的肥美，看字面已觉口齿生香，加上画面上的半只螃蟹，食欲被勾起来了。但又不说螃蟹，只说 要“横行霸道”，用题面的螃蟹暗指题内的为人，确实很有趣，有咏物诗那味儿了。
来自麦当劳。这张图真的太美了，哪怕没有文案，只凭一张面朝湖泊的红*躺椅，就已经脑补出惬意休闲的画面，一边无所事事，一边吃麦当劳。麦当劳打造的氛围感，真的无需多言。怎样算欺凌？十人欺负一人是欺凌一百人欺负一人也是那么一万人呢？是正义啊真奇怪来自富士相机《欺凌》。富士相机的《世界命题》系列真的让人惊艳，7支广告短片：《神经病态》、《美丑》、《欺凌》、《失格》、《贫穷》、《遗弃》、《核武器》，将焦点对准了世界上时刻存在但却少有人关心的话题，以病态美学的视觉语言探讨社会哲学问题。虽然也有人觉得，一个消费品牌拍如此深刻的话题没有必要，但换个角度看，“相机”就是我们视觉的体外延伸，透过镜头看到的世界，反映的也是消费者认知世界的态度。对摄影爱好者来说，富士相机对世界命题的思考，让他们对这个品牌的认同感更强了。我的目光总忍不住聚焦在你身上来自OPPO。喜欢一个人，大概就是无时无刻都想看见她，无论是汹涌的人潮还是寂静的小路，总能一眼就认出她的身影。用爱恋的目光表现产品“对焦”功能，整个画面都变得温柔起来，这个色调，太像《花样年华》啦。可以跟你见面的日子前后几天都发着光来自OPPO。《小王子》里，小狐狸对小王子说：“如果你说你下午四点钟来，从三点钟开始，我就开始感觉很快乐，时间越临近，我就越来越感到快乐。”OPPO的这段文案，也给人这种幸福又天真的感觉。我不确定，也不敢问你喜欢你的这件小事到底是不是秘密哦薛定谔的秘密来自德芙。很多人都觉得，暧昧期是恋爱中最美好的时刻。是一个人的秘密，或许又是心照不宣的默契，互相在意，又要假装漫不经心，一点小事就能欢喜到飞起。确实很美好呀。安静和好动都是闪光的特质爱哭和胆小都不是缺点你是你自己不一样又怎样来自有道词典笔。这是有道词典笔在国际左撇子日推出的短片，以左手的口吻讲述左撇子小孩从不被接受到被父母接受的故事，非常感人。尤其是 这段文案，应该戳中了不少家长的泪点。这样一支片子，与其说是给左撇子的孩子看，不如说是给左撇子孩子的家长看，那些小时候不被接受、自我怀疑的孩子，如今长成了可以为自己孩子做决定的家长，他们想起自己的经历，对这段话的感受会更深。生活的流水从来不壮阔但细水长流何尝不是一种力量如果生命会发光那大概就在人海里吧来自抖音。抖音上有不少说得很棒的文案语录，身边的普通人，或许没有特别华丽磅礴的辞藻，但扎根在真实生活里的质朴语言，往往有更加穿透人心的力量。在哪里上场哪里就是主场来自联想《上场》。片中文案看似是郎平教练在上场前给女排队员们打气，但“我不上，谁上”鼓励的却是全体中国人。无论是疫情，还是国际形势，还是国内发展我们的祖国正在向全世界展现中国的实力。“在哪里上场，哪里就是主场”，既是预祝中国队在东京奥运会上取得好成绩，也是对中国向外界展现实力的底气。年轻从不是我的资本实力才是来自°奥运海报。杨倩夺得首金，珍珠美甲和小*鸭发夹可可爱爱，让大家看到奥运 生活化的一面，圈粉无数，更让大家看到00后们的后生可畏。°这张海报，借首金契机向年轻消费群体喊话，确实非常热血。中国速度中国责任来自顺丰同城。苏炳添以9秒83破亚洲纪录，“快”是他 的标签“中国速度”就是“快”的同义词，顺丰同城与苏炳添合作，不仅借力了奥运热点，代言人形象也为品牌形象加持，文案虽然简单，但是说服力很强。别把信念看轻用公斤举起成功的重量来自科大讯飞奥运海报。借势中国男子举重选手李发彬公斤夺冠的消息，把“重量”和“信念感”联系起来，巧妙地传达了品牌价值观。而且这张海报的配色和拍摄视角也比较特别，有种蓄力而发的力量感，看起来很舒服。月满杯也满来自江小白中秋海报。月影倒映在水面，变成一个瓶子的形状，月影中两人对坐饮杯，无论是家人团聚还是朋友谈心，都是一份团圆。宜赏月听潮来自冈本中秋海报。无论文案还是画面都含蓄优美，很符合中秋的氛围，这一看似乎只是赏月，再想又能品出言外之意。安全套品文案的分寸不好把握，一不小心，雅谑就成了猥琐，借诗文意象代替大白话，是个不错的思路。假如思念有声音那一定是人潮人海市井长巷聚拢是灯火摊开是你我假如思念有声音那一定是菜场鲜活的叫卖让日子都亮了起来以上来自喜马拉雅电台中秋海报。真奇怪，一想到过去，想起来的都不是什么大事，都是一些生活细节。冬天的教室，沸腾的热气在窗户上凝成霜，热闹的教室里声音都像隔了雾气，蒙蒙的软软的；菜市场叫卖的声音不断，肉铺老板从帘子一样的肉后面探出半张脸，扒拉着一块猪肝让你回家煲汤……这些生活细节，往往让人记得最久，也最勾起乡愁。朋友就是不管你有多少零食总能帮你吃完的那群人来自长白山天泉。在高速服务区的便利店偶然看到，觉得很有意思，都说“有情饮水饱”，长白山天泉把这个“情”扩大到友情、亲情、可爱的心情，再配上插画，有种烟火 的亲切感。农夫山泉的插画包装很有艺术感，是我最喜欢的饮用水包装。长白山天泉同样用插画，但是中国风十足，风格更加鲜明，感觉比农夫山泉更加让人印象深刻。赏月饼可能一口月饼都不会吃吧但能看见它好像就是中秋的意义来自百雀羚“中秋仪式新则”。写这段文案的人可太懂了，月饼高糖高油，很多人确实不敢多吃甚至一口都不敢吃了。但到了中秋节，没有月饼总觉得不完整，“赏月饼”，拍照发个朋友圈，中秋仪式就完整了。远方成了家家成了远方有你的中秋才是好时回不去的美好时光回得去的家以上来自好时中秋海报。“好时”这个中文名字起得真好，既有寓意听起来又雅致，放在中秋祝福中，格外贴切。这也让我想起另一个品牌“露华浓”，初听这个名字就被惊艳，既暗合了“春风拂槛露华浓”的诗词意蕴，又与彩妆品牌色彩浓艳的印象非常贴合，是我最喜欢的国外品牌的中文名。要练就练到拥有删掉Keep的自由来自Keep。信息爆炸的时代，我们可能比任何时候都需要自律，也比任何时候都更渴望自由。但当一件事被不断强调，而它又没那么容易达成时，就有可能会让人产生逆反心理，例如年轻人自嘲“躺平”。Keep的“自律给我自由”，应该被很多人拿来当过手机桌面。这次的“练到拥有删掉Keep的自由”，以退为进，虽然本质还是自律精神，但把无法量化的目标缩小到更小的范围，消费者更容易接受。而且，反向破题的做法也给人留下特别的印象。 BUY的寺就是屈臣氏来自台湾屈臣氏。“BUY氏”谐音“拜寺”，虽然是一眼就看穿的文案，但是这个台湾口音好重啊哈哈，谐音梗真的好好笑。你算哪根葱不好意思，你算哪根葱来自全联福利中心。如果你知道这是全联福利中心的洁牙口腔保健促销，是不是瞬间就被幽了一默？把口腔“好口气”扭曲为说话“好口气”，这个脑洞有够大。不过这个口气还不是 ，应该说“不好意思，您算哪根葱”，要有礼貌嘛。突如其来的月经就像超难开的泡面调味包总是在最没防备的时候洒得到处都是要走不走的月经就像藕断丝连的前任说好这天要走却不肯放我自由来自台湾嘉曜医材。卫生巾广告一般都是在强调功能，从情感沟通入手还比较少见。薇尔*的“月经不隐藏”，可以说是迈出了这一步，但宣言式的口号虽然热血却有点过于严肃。这两张海报里的场景就非常生活化，但是又很幽默，把月经给女性带来的不适感巧妙通感为日常的烦心小事，引发消费者情感共鸣的同时，也传递出“大方谈论月经”的积极态度，很拉好感。Share食惜之不亦说乎朝闻到Cheese可以来自麦当劳。谐音梗真的要扣钱的，但是又真的好好笑啊，每次看到都要笑裂。把“学而时习之，不亦说乎”和“朝闻道，夕死可以”改成中英文版，好好的孔夫子成了一个见着麦当劳就走不动道的吃货形象，可爱又有趣。多念两遍，还能收获神奇的ABC口音，加上“哟哟”就可以rap起来了。把每个不曾被折叠的梦收进文件夹来自腾讯视频“2追光开学礼”。“被折叠的梦想”，这个词应该能打动很多人吧。年少时觉得自己有无限可能，年岁渐长，却只能囿于生活被迫将梦想折叠。以“不曾折叠的梦想”命名的文件夹，伴随正年轻的人们勇敢逐梦，更鼓励那些已经将梦想折叠的人，不要忘记初心，不要就此沉默。云朵很美浪花很美星光很美我们还未准备好……和世界告别来自2年《她挣扎48小时后死去，无人知晓》网易H5视频。片子开头，可爱女孩一家惨遭屠戮，接着画面一转，“如果我不是人类，而是一条蓝鲸，你还能感受到我的绝望吗？”向观众展示人类的捕杀、塑料垃圾污染海洋等问题对蓝鲸种群带来的灭顶之灾，呼吁大家